Un article un peu hors sujet .. quoi que…
L'industrie pharmaceutique fait sa révolution... numérique
La montée en puissance du numérique n'épargne pas le domaine de la santé. Les solutions thérapeutiques dans lesquelles les technologies numériques sont appelées à jouer un rôle croissant et déterminant ont pour intérêt de faciliter la vie des patients, tant en termes de confort que de sécurité. L'enjeu pour les laboratoires pharmaceutiques est non seulement de comprendre les changements que le déferlement des innovations numériques va inévitablement induire dans leur « business model », mais aussi de piloter et d'accompagner ce processus de transformation. Une tribune d'Yves Jarlaud, Associé Conseil et Responsable du secteur Santé et des Sciences de la Vie chez Deloitte.
Le site Symplur.com a récemment mis en ligne un graphique dynamique, qui illustre de manière saisissante l'accroissement spectaculaire du nombre des communautés de patients et des conversations liées à la santé sur Twitter au cours des deux dernières années. Dans le même temps, conférences et publications relatives à la montée en puissance du numérique dans le domaine de la santé se multiplient. Toutes soulignent les transformations profondes que ce phénomène va engendrer pour l'ensemble des acteurs, à commencer par ceux concernés par la télémédecine.
Pourtant, si l'on songe à l'ensemble des applications potentielles du numérique dans la santé, cette révolution n'en est encore qu'à ses prémices. C'est particulièrement vrai pour l'industrie pharmaceutique qui n'a jusqu'à présent que peu tiré profit de ce gisement d'innovation et de productivité. Même si quelques pionniers affichent une réelle volonté de faire du numérique un levier de transformation touchant à la fois leurs produits, leurs processus internes et leurs interactions avec les tiers, beaucoup d'entreprises du médicament observent encore avec circonspection et inquiétude un phénomène dont ils ont le sentiment qu'il est en dehors de leur contrôle.
Le modèle traditionnel des entreprises pharmaceutiques centré sur les « blockbusters » a vécu
La plupart des observateurs le soulignent : le modèle traditionnel des entreprises pharmaceutiques centré sur les « blockbusters » a vécu, même s'il reste pour un moment encore un contributeur important à leurs résultats. Désormais, l'enjeu en termes d'innovation est non seulement de développer des nouvelles molécules plus efficaces et plus ciblées, y compris pour le traitement de maladies rares, mais aussi de proposer aux patients et aux professionnels de santé des solutions thérapeutiques complètes, en particulier pour les ALD - diabète, cancers, maladies cardio-vasculaires... L'exemple de l'iBGStar que Sanofi a développé conjointement avec des partenaires est illustratif de cette (r)évolution. Ce lecteur de glycémie connectable à un iPhone permet aux patients diabétiques de mesurer facilement et précisément leur taux de glucose sanguin et, grâce à une application spécifique, leur offre également de multiples fonctionnalités, pour tenir à jour leur carnet de suivi glycémique, pour transmettre les résultats à leur médecin et ainsi mieux gérer leur diabète.
Les solutions thérapeutiques dans lesquelles les technologies numériques sont appelées à jouer un rôle croissant et déterminant ont notamment pour intérêt de faciliter la vie des patients, tant en termes de confort que de sécurité. Elles contribuent à améliorer le niveau d'observance des traitements, et par conséquent leur efficacité, au bénéfice principal des patients mais aussi des payeurs - pour mémoire, les coûts liés à la non observance sont estimés à plus de 125 milliards d'€ par an en Europe.
Un capteur miniaturisé, inséré dans une gélule
Dans la mesure où les laboratoires pharmaceutiques seront de plus en plus incités par les payeurs à s'engager dans des accords du type « pay for performance » sur la base des résultats en « vie réelle », comme ceux promus par le NHS en Grande Bretagne, ils auront tout intérêt à proposer des solutions thérapeutiques favorisant l'observance. C'est dans cette optique que certains envisagent de développer des « smart pills » en utilisant des technologies comme l' « Ingestible Event Marker », conçu par la société Proteus Digital Health et approuvé par la FDA en juillet 2012.
Ce capteur miniaturisé, qui peut être inséré dans une gélule, émet un signal transmis à un récepteur externe lorsqu'il est activé par les sucs gastriques. L'intérêt de ce type de dispositif est de permettre un suivi et un contrôle en temps réel de la prise de médicaments, et donc d'envoyer un message d'alerte en cas de non-respect de la prescription (délai ou dosage). Comme l'a fait observer A. Rosenberg, responsable du Business Development de Novartis Pharma, la valeur de ces « smart pills » sera plus dans les données qu'elles génèrent que dans le médicament lui-même.
Mais les apports potentiels du numérique à l'industrie pharmaceutique vont bien au-delà de la conception de solutions thérapeutiques intégrées. Ils peuvent concerner l'ensemble de sa chaîne de valeur. Ainsi peut-on s'attendre par exemple à ce que la recherche « translationnelle » et les études cliniques bénéficient de plus en plus des progrès des outils d'analyse de ce qu'il est convenu d'appeler le « big data ».
L'effort d'adaptation est considérable pour les labos pharmaceutiques
L'enjeu pour les laboratoires pharmaceutiques est non seulement de comprendre les changements que le déferlement des innovations numériques va inévitablement induire dans leur « business model », mais aussi de piloter et d'accompagner ce processus de transformation. Même lorsque ces mutations résultent de décisions internes à l'entreprise, les défis à relever sont importants car elles conduisent à répondre à de multiples questions auxquelles les laboratoires n'avaient jusqu'à présent pas été confrontés : quels sont les déterminants de la valeur d'une solution thérapeutique ? comment évaluer et partager les risques émergents avec les partenaires ? comment gérer le cycle de vie d'une solution multi-composants ? comment collecter et interpréter les données en « vie réelle » ? etc.
A fortiori, l'effort d'adaptation est encore plus considérable quand l'innovation numérique est promue ou imposée par des forces exogènes. Une étude récente conduite par Deloitte a par exemple mis en évidence que seules 4 entreprises pharmaceutiques sur 10 ont commencé à tirer parti des réseaux sociaux comme Inspire ou Patientslikeme pour collecter de l'information et pour communiquer, ou encore Sermo ou Medscape pour collaborer avec des professionnels de santé. Une proportion équivalente n'envisage toujours pas d'utiliser ces média et beaucoup d'entreprises pharmaceutiques se sentent encore démunies face à la prolifération des messages et informations concernant leurs spécialités qui sont diffusées chaque jour sur le web. Il est vrai qu'en offrant la possibilité à n'importe quel patient de partager publiquement son avis sur des médicaments ou des dispositifs à prescription obligatoire, le numérique introduit une forme de désintermédiation qui bouleverse radicalement les règles établies. Les laboratoires se retrouvent ainsi dans une situation paradoxale où ils sont tenus de respecter des obligations strictes en matière d'information médicale, tout en étant de plus en plus soumis à des exigences fortes en termes de transparence et de réactivité en cas de survenance d'effets indésirables.
Comment gérer les cycles de vie courts de solutions thérapeutiques incorporant du numérique ?
On le voit, le numérique est à la fois un déclencheur et un facilitateur de la puissante vague qui va conduire les entreprises du médicament à redéfinir leurs missions et leurs interactions avec les autres parties prenantes : patients, professionnels de santé, payeurs, régulateurs, partenaires. Mais le principal défi vient peut-être du fait que l'irruption des technologies et solutions numériques dans l'écosystème de santé en modifie radicalement la temporalité de référence. Les laboratoires pharmaceutiques vont par exemple devoir apprendre très vite à gérer les cycles de vie courts de solutions thérapeutiques incorporant du numérique. Ils devront également mettre en place des processus de décision et de communication permettant de réagir presqu'instantanément à des informations mettant en cause leur réputation diffusées et amplifiées via les réseaux sociaux. Comme l'a souligné récemment le dirigeant d'un grand groupe pharmaceutique, ceux qui sauront comprendre rapidement le changement de paradigme induit par le numérique, et modifier à temps leur ADN, auront certainement de meilleures chances de survivre et de prospérer.
© 2013 La Tribune.
Les auteurs de cet article parlent d’information aux patients et entre les ligne d’observance… mais pas un mot sur le rôle du pharmacien … c’est symptomatique et pour avoir été impliqué dans l’essai de mise au point de solution type proteus, il m’a été très difficile de faire admettre l’importance de la place du pharmacien.
Pour revenir au sujet du fil : Internet : cela va bien au-delà de la vente de produit de conseil sur un site web, comment utiliser au mieux les réseaux sociaux – doit être la vraie question. Voilà une solution de fidélisation bien souvent oubliée et qui doit être, à mon avis, l’élément central d’un site internet. Un site basé uniquement sur la vente est voué à sa perte car il s’engage dans un guerre perdue d’avance, la guerre des prix !
Bref comment fidéliser sa clientèle via un site web, voilà la vrai question d’internet …. Et c’est un vrai travail à plein temps d’où l’avantage de se grouper (et les pistes sont multiples : liens entre pros de santé via des soirées à thème, spécialisation dans un domaine ex. Transplantation, formation des équipes … ! Mais quand on sait que le panier moyen OTC d’un français est en gros 50% inférieur à celui d’un belge par exemple, ou que certaines pathologies (ex. Diabète ou transplantation) impliquent des patients poly-médicamentés le jeu en vaut la chandelle ! Spécialisation et solution de fidélisation sont deux pistes à explorer pour un site, bref se différentier par autre chose que le prix !!!
Pour moi le gagnant de la vente discount sur internet sera un spécialiste basé dans un pays de l’EU fiscalement intéressant et surtout prêt à perdre de l’argent pendant des années pour ensuite être l’unique acteur comme … Amazon !
XoXo
